看Airbnb如何用故事行销洗脑使用者

看Airbnb如何用故事行销洗脑使用者

刚过不久的跨年夜,全世界有 55 万人选择「到陌生人家睡一晚」,一同迎接 2015 年的晨曦;但 5 年前同样的热门时段,只有 2000 人勇于尝试这种非典型的行旅方式。

至今,Airbnb 已让近百万屋主放心的把钥匙交给来自异地或异国的陌生人,同时也说服千万名旅人捨弃舒适且安全有保障的旅馆,反而对睡在陌生人家的沙发或气垫床上跃跃欲试。「外出旅行在陌生人家过夜」成为新的时尚,分享经济成为最迷人的商业模式,Airbnb 成为硅谷身价最高的新创公司之一。靠着媒介你我的房间,4.5 亿热钱汹涌而来,估值已被推升到百亿美金,甚至一举超越全球顶尖跨国酒店集团凯悦。

最初 Airbnb 三名创办人还得靠着卖麦片筹资,如今这个点子已经红遍世界。扩大到一定规模后,Airbnb 开始倚赖内容凝聚向心力强大的社群,巩固既有的粉丝,也在社群传播的渲染之下,发扬光大分享经济的概念,在美国知名行销顾问 Ann Handley 口中,提升到了艺术般的境界。Airbnb 是如何出神入化的诉说一个一个故事,慢性「洗脑」使用者,停止忧虑并且爱上陌生人家的气垫床?

三部微电影,让人毫无知觉行销的存在

这是去年柏林围墙倒塌 25 週年 Airbnb 推出的动画影片,陈述使用者利用 Airbnb 帮助父亲透过 Airbnb 订房的故事,既跟上时事也以情说理,塑造 Airbnb 与众不同的价值:不只是一个夜晚一张床,更不只是比较划算的选择,而是遇见一个珍贵朋友,甚至重建关係的机会。这支名为「Wall and Chain」的影片,缔造了超过 500 万的观看次数。而与影片配套的,还有 美妙的手绘故事简介,以及桌布下载 ,同时也没忘了提供 Airbnb 柏林 互动资讯图表 ,叙述了人们为何来到这座城市,Airbnb 对这座城市又带来什幺影响。

同样是在去年底,Airbnb 推出另外一支影片「Welcome to Airbnb」精緻刻画出 Airbnb 多元丰富的内涵。带领我们游历古堡、树屋、海边小屋、奢华豪宅、简约的小公寓⋯⋯整个世界变成彷彿童话乐园,房间不再只是单纯睡觉的地方,而是另外一种体验旅行的方式。这支影片的迷你房屋、迷你火车、迷你轨道、迷你人物、迷你森林,都是手工「造景」而成,细腻耗工带来巨大的回报,令人心生嚮往的一幅幅画面迅速传遍 400 万人。

笔者最喜爱的 Airbnb 影片,是他们 2013 年初次啼声的「hollywood & vines」。当时即以超高难度、全世界首创的「群众外包」模式,在日舞影展首播大获好评。他们找来好莱坞知名剧作家 Ben York Jones 写好剧本,接着在 Twitter 上散播如「纸飞机起飞」、「纸杯被丢到垃圾桶」的情节提示,邀请网友发挥想像力,用 VINE 录製一段 6 秒短片。很难想像,来自旧金山、科威特、香港等等全球各地素热情贡献上百支短片,素未谋面的「导演」们协力成就了一张纸环游世界的 4.5 分钟微电影,吸引超过 30 万人观看,传达了「旅行、冒险、在全世界找到一方歇憩之地」的动人情境,也诠释 Airbnb 串联每个角落的理念。

三齣以微电影呈现的电视广告,三种不同剧情,三种不同形式,却都部部经典。Ann Handley 形容,完整的故事性与艺术性,几乎让人忘了「这是行销」,而这不正是对出色行销最上乘的恭维?里里外外,精彩扣住 Airbnb 连结全世界的理念,在一致与不一致之间,既宣告 Airbnb 是一间有温度、充满创造力且不吝实践的科技公司,也一再勾起人们即刻收拾行李,住进陌生人家的欲望。

Airbnb 其实就是一个大型的内容网站

回到 Airbnb 本身,其实就是一个内容网站。

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为了提升住宿率,Airbnb 在世界各地聘请摄影师,为出租的房屋拍照。带有巧思的室内设计在专业摄影的呈现之下,不止更加吸引人,呈现了屋主的个性与品味,也够格成为一本修缮房屋时的灵感型录。
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为了方便旅人探索异地,2012 年推出「Airbnb Neighborhood」,提供包括旧金山、首尔、伦敦等 21 座城市的旅游指南,由当地人告诉你他们喜欢与讨厌该座城市的原因,并且搭配赏心悦目的照片与高品质编排,细緻描绘每个街区的特色。同时也邀请艺术家、摄影师、作家等等,以优雅的文笔与影像记录城市在自己眼中的光影,不再让有趣却罕为人知的角落被遗忘。

为了製造相遇时刻,Airbnb 用故事创造更多故事。Stories 以影片与文字记载了形形色色的屋主。比方说, 热爱烘培麵包给丈夫吃的老奶奶 ,在他过世后,不敢再踏足厨房,但藉着 Airbnb 接纳了来自世界各地的游客,她能够再次分享自己的拿手绝活,打开人生的新篇章。

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为了表示所有使用者都是独一无二,伴随 Airbnb 更换 Logo「Bélo」,象徵「地球村」,同步让使用者自己依照喜好与想像改造,改变色彩与样式,放在个人页面中,标帜自己的个性。

敞开心防,从此地球上少了一个陌生人,你也更加愿意住进 Airbnb
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一名 #onelessstranger 参与者拿着 10 美金载一位不认识的 72 岁的老奶奶兜风

前面提过「纸张旅行」的微电影,靠着全球网友接力而成。Airbnb 相当善于号召群众,2014 年底,他们发起「#OneLessStranger」的行动,提供 100 万美金赠与 10 万名 Airbnb 使用者,被选中的人需拿 10 美金上街「认识一个陌生人」,并将照片或文字传到自己的社群帐号如 Twitter、Instagram 并加上专属标籤,最后彙集在 Airbnb 的网站上。Aribnb 透过这种方式要人们主动伸出友谊的手,间接鼓励屋主为陌生的旅人敞开房门,旅人也能卸下心防,来一场与当地的切身邂逅 。

Airbnb 在社群媒体的策略上,比较令人惊豔的是 Instagram 的运用。就笔者的观察,Instagram 经常被品牌拿来当作相对随性发挥的社群场所,没有严谨的秩序、没有统一非要放什幺样的照片不可。高档精品香奈儿的 Instagram 有时尚秀侧拍、有香水产品特写、有办公室夜景,可口可乐也是充满各种不同场景的影像。

不过,Airbnb 的 Instagram,则是精挑细选来自世界各地稀奇古怪或别具风格的房屋——当然都是他们站上可供出租的房源。对我们来说,也许在日日无聊的通勤滑 Instagram 的时间里,就「巧遇」原本一辈子没想过要去的地方,默默纳入未来其中一个旅行目的地。Airbnb 也很聪明的利用 Like2Buy创建了一个页面,只要使用者在 Instagram 按了某间房屋「Like」,就会统一记录起来,方便日后有一天你存够了钱,终于能够真正踏上冰岛村庄雪地上被羊群围绕的小屋,义大利西部小镇环海的山城,或者美国奥勒刚高耸的树屋里时,不会找不到心中的应许之地。

群众发声之后,别忘了做成永恆的证据
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到目前为止,我们看到 Airbnb 花了多少心力散播「分享」的美好,但他们也没忘了揭橥实质的 「经济」效应 。冰冷的数字报告不符他们的作风,用资讯图表建起一栋有人、有狗、有窗、有厨房的共享公寓,才是 Airbnb 的风格。此外,他们也统计出「美国最好客的十个城市」,运用原有资源进行城市策展,顺便再次行销屋主的空间。

Airbnb 与 Uber 一样,都是打着分享经济的名号闯蕩,但也同样与法规产生冲突。Airbnb 的合法性并非本文讨论重点,而是他们如何面对纽约政府的监管。显然,Airbnb 未曾口头叫嚣,也不会要使用者寄信灌爆官员信箱,而是以实际行动赢得纽约市民的心。最强而有力的莫过于 Sandy 飓风来袭,1400 名 Airbnb 屋主愿意伸出援手 ,无偿或低价短期租借自己的房子给予无家可归的受灾者。

而在去年纽约市马拉松,20% 参赛者不住豪华饭店,反而选择 Airbnb 的房间放鬆身心,纽约当地屋主获得超过 100 万美金收益,而 Airbnb 也非常贴心的为外来选手製作了 注意事项 的页面,今年他们 顺理成章成为纽约马拉松的赞助者 。一切与纽约人交心的手段,如果没有记录下来,只会是过眼云烟,但 Airbnb 将之全部製作成网路内容或者拍成影片,既把讯息传播开来,更成为永久的支援力量。

用铅字与纸张,传递 Airbnb 使用者才能感受的独家体验
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最后,虽然 Airbnb 是一间网路公司,而且似乎与媒体八竿子打不着关係。但就在去年,就在传统纸本媒体挣扎于数位转型之际,他们逆势而行,发表了实体旅行季刊 Pineapple 提供城市导览、捕捉旅行中难以忘怀的时刻,并把屋主的故事、以及屋主与房客之间的故事,由自由写作者以铅字、精美的插图与摄影记下来,不再流失于茫茫网海之中。第一期的内容包括与伦敦艺术策展人对谈、来场首尔美食之旅、或到旧金山经常被游客略过的 Outer Sunset 发现不一样的惊喜。

Pineapple 每期选择三个城市作为主题,全球共发行 1.8 万本。Airbnb 投入竞争激烈的旅游刊物市场,最大的优势就在于散布于世界各地的百万屋主,有谁能比当地人更了解到底哪个街区必逛、哪家餐厅必吃呢?美国纽约大学观光相关科系教授 Bjorn Hanson 认为,Airbnb 藉由出版杂誌,让品牌形象更加完整,并且创造使用者的独特感受,从此对品牌更加忠诚。

内容行销何处寻?使用者的故事就是最好的题材

你有发现吗?上述 Airbnb 的内容几乎全无虚构,全部来自使用者的真实房屋、真实事件,与真实的心声,即使是「纸张的旅行」,也是使用者的真实串联。如果撇除以上所有「内容」,Airbnb 仍是一个相当实用的服务,但也许就仅止于此,只会是众多旅游订房网站的其中一个选项,有漂亮的视觉设计、亲切的 UX、美丽的房屋,却少了灵魂。

然而 Airbnb 之所以不同,就在于住宿不再只是接待员与旅客之间行礼如仪的过程,而是一连串感性的互动。他们非常懂得利用自身的特点与优势,善用来自全世界使用者的真实故事,加以包装成就美妙动人的内容,使用者与企业融为一体,成就专属 Airbnb 这个品牌的魅力。每个服务与使用者之间必然都有值得书写的情节,就看您是否用心採集与发掘,并且以最适当的媒介形式叙述,那无疑就将是最深入人心的行销。

参考资料:

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